oleh Yuli Andari Merdikaningtyas
Ini hari kedua kami melakukan penelitian lapangan tentang penggunaan handphone di Indramayu. Setelah istirahat beberapa jam di penginapan, kami ingin menikmati suasana kota Indramayu menjelang sore. Kami berjalan dari penginapan menuju pusat kota. Cahaya matahari masih sangat menyilaukan dan cuaca yang gerah membuat tubuh kami lengket oleh keringat yang bercampur debu. Ketika mendekati persimpangan, saya mengamati sebuah patung yang terletak di tengah-tengah persimpangan tersebut. Patung itu menarik perhatian saya karena bentuknya seperti perahu berwarna kuning yang di bagian depannya berdiri dengan gagah makhluk semacam teletubbies yang dicat warna jingga. Semakin saya mengamati patung tersebut, semakin penasaran saya dibuatnya. Otak saya terus berpikir kira-kira apa makna patung tersebut bagi masyarakat Indramayu. Gambar perahu mungkin melambangkan sebagian masyarakat Indramayu hidup dalam budaya bahari karena Indramayu terletak di pesisir pantai utara Jawa dengan makanan khas krupuk urang (udang) dan krupuk iwak (ikan). Bahkan pada lambang Kabupaten Indramayu pun terdapat gambar perahu dan berwarna dasar biru. Tetapi, bagaimana dengan si makhluk teletubbies? Itu menandakan apa ya?
Makhluk itu memiliki hiasan kepala seperti sinar mentari, wajahnya tersenyum ceria, dan memegang tongkat panjang yang di atasnya terdapat lingkaran. Sekilas terlintas dalam pikiran liar saya jangan-jangan tugu tersebut sengaja didirikan oleh provider Mentari dan menyesuaikan ikonnya dengan kultur bahari masyarakat Indramayu sehingga si ‘mentari’ itu seolah-olah mengarungi kehidupan masyarakat Indramayu dengan perahunya. Saya menjadi geli sendiri dengan pikiran saya yang terlampau liar tersebut. Mungkin karena saya sedang penelitian tentang handphone di kota ini, maka seolah-olah semua hal yang saya lihat ada hubungannya dengan handphone termasuk patung perahu dengan makhluk semacam teletubbies itu. Ketika naik becak, saya coba bertanya pada tukang becak tentang patung tersebut. Mereka hanya menyebutnya dengan patung perahu. Ketika saya tanya tentang makhluk berwarna jingga tersebut dan kapan patung itu didirikan, mereka juga sama tidak tahunya dengan saya. Keingintahuan saya semakin besar dan saya melihat patung tersebut dengan teliti. Pikiran liar saya semakin mendominasi isi kepala saya. Tetapi apakah mungkin sebuah provider kartu handphone bisa sesakti itu berupaya untuk mempromosikan dirinya dengan menancapkan ikon produknya dalam kepala masyarakat untuk melebur bersama membentuk jati diri sebuah kota? Keingintahuan saya terjawab ketika salah seorang anak dari pemilik rumah yang saya tumpangi memberitahu saya bahwa patung makhluk tersebut adalah si ‘Mentari’, provider handphone pertama yang masuk di Indramayu.
Berjalan beberapa langkah dari persimpangan tersebut, saya melihat bentuk-bentuk lain dari upaya untuk berpromosi dan melekatkan merk tertentu dalam otak masyarakat (branding) yang dilakukan oleh provider-provider lainnya. Beberapa toko kecil yang tidak jauh dari persimpangan tersebut juga di-branding oleh Smart. Dengan tagline: Hebat. Hemat, Smart mengiklankan dirinya di papan nama toko buah, warung makan, dan toko juice buah. “Smart: Hebat. Hemat.” menempati posisi yang strategis karena sangat mencolok tertangkap oleh mata dari empat penjuru jalan kota. Tulisan Smart seolah-olah lebih besar dibandingkan dengan nama toko buah ataupun warung makan itu sendiri. Fenomena branding lainnya juga kami temukan di jalan Jendral Suprapto, Indramayu. Di sebuah toko bahan bangunan dengan kasat mata IM3 ‘beriklan gratis’ di dinding dan rolling door toko tersebut dengan ukuran sekitar 3 x 10 meter. XL juga sukses mempromosikan dirinya dengan ‘beriklan’ penuh di dinding sebuah toko berlantai dua. Begitu juga dengan 3 yang beriklan full di tembok tinggi sebuah toko yang menjual peralatan rumah tangga. Selain ‘mengiklankan diri’ di toko-toko yang tidak ada kaitannya dengan produk telekomunikasi, para provider juga melakukan branding pada konter-konter yang khusus menjual handphone, pulsa, dan aksesoris handphone yang tersebar di seluruh kota Indramayu. Selain itu para provider giat perpromosi dengan menggunakan spanduk, baliho, dan umbul-umbul yang memenuhi jalan kota. Rupanya tidak hanya di pusat kota Indramayu, fenomena branding provider ini juga bisa ditemukan di warung rokok, warung makan, toko kelontong, dan tempat tambal ban yang tersebar di kecamatan-kecamatan di kabupaten Indramayu seperti Sindang, Trisi, Cikedung, Lelea, Jatibarang, dan Krangkeng.
Saya belum menemukan informasi yang cukup lengkap tentang fenomena branding ini, namun saya pernah bertanya kepada Sigit, seorang pemilik konter handphone di Kecamatan Trisi yang ¼ dinding konternya di-branding oleh Simpati yang didominasi warna merah dan ¾ lagi dikuasai oleh Mentari dengan warna hijau, kuning, dan jingga. Sigit bercerita bahwa hubungan yang terjadi antara ruang usahanya yang di-branding oleh dua provider besar tersebut adalah simbiosis mutualisme. Artinya Sigit mendapatkan keuntungan karena tokonya jadi tampak bersih dan rapi setelah dicat cerah sesuai dengan warna brand provider, sedangkan provider-provider tersebut dapat berpromosi di dinding konternya. Namun Sigit tidak memberikan tiap jengkal temboknya yang dibranding itu dengan cuma-cuma. Ia juga menuntut uang tunai kepada para provider sebagai biaya promosi ditemboknya. Sigit mengakui bahwa harga yang diberikan provider berbeda-beda. Ia mendapatkan Rp. 300 – 500 ribu perbulan selama brand itu masih melekat ditemboknya. “Dua bulan pertama uang ongkos branding lancar mbak, tetapi bulan berikutnya provider tidak kirim uang lagi,” ceritanya. Maka Sigit mengasumsikan bahwa sebenarnya ia bisa kapan saya menghapus brand provider tersebut dari temboknya dan bisa menggantikannya dengan warna yang disukainya. Namun karena ia masih menganggap tembok konternya masih rapi dengan cat cerah dari iklan provider, maka ia belum menggantinya dengan cat warna lainnya.
Masih menurut Sigit, tidak semua pemilik warung sadar bahwa para provider mendapatkan keuntungan yang besar dari ‘numpang’ promosi di tempat usaha mereka. “Apalagi warung kecil, mereka sudah merasa berterima kasih kalau sudah dicat, dikasih papan nama, walaupun nama warung mereka lebih kecil dari brand provider,” tutur Sigit. Banyak pemilik warung yang menjual produk yang tidak ada kaitannya dengan produk telekomunikasi pun sering terkecoh pada para provider yang berniat mem-branding tempat mereka. Dengan dalih warung akan disulap lebih bersih dan lebih dikenal, para pemilik warung ini kebanyakan mengiyakan saja setiap provider yang secara gratis menyulap warung mereka dengan warna-warna cerah khas brand provider, meskipun tempat usaha mereka di-branding tidak jelas sampai kapan.
